Vad ska produkterna kosta? Prissättning i fyra steg

1. Ha koll på dina kostnader

Kanske har du hört talas om produktkalkyl. Vi ska inte fördjupa oss i det, men en produktkalkyl* är vanligtvis grunden för att prissätta en produkt. Med en produktkalkyl kan du, på olika sätt, beräkna kostnaderna för en produkt.

Huruvida du vill göra en formell produktkalkyl är självklart upp till dig. För att hjälpa dig på vägen listar vi några av de produktrelaterade kostnaderna som kan vara bra att ta hänsyn till när du prissätter:

• Inköpspris
• Frakt vid inköp och eventuell tull
• Transaktionsavgift (för betalsätt) vid beställning
• Löneutgifter för mottagning av leveranser, samt för packning och plockning av beställningar
• Utgifter för följesedel/packsedel
• Utgifter för emballage
• Returkostnader och kostnader för försvunna försändelser
• Genomsnittlig rabatt, dvs intäkter du beräknar går förlorade på grund av realisationer

Kom ihåg att du också måste ha koll på fasta och övriga utgifter, exempelvis:

• Marknadskostnader
• Hyra för kontor och/eller lager
• Bord och annan utrustning som dator och telefon
• Tjänster som bokföring, domän, e-handelsplattform, e-post, internet och betallösningar
• Övriga löneutgifter

Många av utgifterna i en verksamhet är inte kopplade till specifika produkter. Därför finns det olika strategier för att hantera dem vid prissättning av produkter: de kan fördelas jämnt över alla produkter eller bara på vissa (man kanske inte vill belasta produkter i en priskänslig kategori, till exempel). Det viktiga är att alla kostnader täcks av intäkterna till slut.

*Produktkalkyl är "en samlad översikt över intäkter och/eller utgifter för ett visst kalkylobjekt i en viss kalkylsituation" och kan bl.a. användas för prissättning, kostnadskontroller och lönsamhetsberäkningar.

Entreprenörens råd: Gör ett överslag!

Att sätta genomtänkta priser är avgörande för att du ska lyckas med din webbutik. Det menar grundaren Sixten Engström, som för närvarande driver webbutiken skyltcentralen.se. Han rekommenderar alla att göra en slags produktkalkyl för att ta reda på den verkliga kostnaden och sätta rätt priser.

Som nystartad kan det vara svårt att förutse vissa av kostnaderna. Vad ska du till exempel beräkna för marknadskostnader? Eller kostnaden för pack och plock när du gör allt själv?

"Det bästa är att sätta sig ner och göra ett överslag. Blunda inte för de dolda kostnaderna, utan räkna på det. Packning och plockning handlar till exempel om arbetstid, så hur lång tid tar det dig och vad kostar det dig, eller kommer någon annan att kosta i framtiden, per timme?

Då får du ett ungefärligt tal. När det gäller marknadsföring kan du vända på det: priset du vill ta och utgifterna du kommer ha, hur mycket kan du lägga på kundanskaffning?", förklarar Sixten som ett exempel.

Men han påpekar att själva beräkningen inte är det viktigaste, utan medvetenheten:

"Du behöver inte räkna med varenda krona från start. Det du måste vara medveten om är att saker kostar, även det som först verkar gratis, och du måste tänka ungefär först för att få det att gå runt. Efterhand som du driver företaget blir det tydligare och tydligare vad dina exakta kostnader är, och du kan finjustera."

2. Jämför med konkurrenterna

När du prissätter måste du självklart jämföra dig med konkurrenterna i viss utsträckning. Hur mycket du bör låta konkurrenterna "styra" dina priser varierar, beroende på vad som är ditt främsta konkurrensmedel. Är det pris? Då är det viktigt att noggrant följa konkurrenterna och sätta rätt pris i förhållande till dem.

Är det produkt (kvalitet/innovation), personal (service/kompetens) eller promotering (varumärke)? I så fall handlar det mer om att investera i en rimlig prisklass för segmentet än att vända på varje krona.

3. Bevaka omvärlden

Det kan vara lätt att glömma, men en produkts pris påverkas i stor utsträckning av omvärlden, inte minst av konjunkturen. Men det finns också några andra saker som kan påverka vilket pris som passar för en produkt:

• Politiska beslut och ny lagstiftning. Till exempel påverkar höjda eller sänkta arbetsgivaravgifter i stor utsträckning kostnaderna för din verksamhet.
• "Larm" och förändrade attityder. Plast i matlådor. Energidrycker. Kaffe. Ja, det kommer ständigt nya varningar och i vissa fall leder det till förändrade attityder och efterfrågan (fler köper matlådor i glas), men det kan även ge nya lagar (åldersgräns på energidrycker) eller bara dö ut (kaffekonsumtionen fortsätter).
• Teknisk utveckling. Utvecklingen går snabbt i flera branscher, och det är viktigt att ta rätt betalt när något är nytt och modernt. För den teknik som kommer i efterhand kan tvinga till betydande prissänkningar när utbud och efterfrågan förändras.
• Säsongsvariationer och väder. Efterfrågan och vilka priser du kan ta varierar under året. Julglögg säljer förmodligen sämre på sommaren precis som julpynt. Och sommarregn påverkar sannolikt försäljningen av t.ex. paraplyer.

Det är självklart omöjligt att förutsäga exakt vad som kommer hända runt oss i framtiden. Poängen är att det kan vara smart att ha lite spelrum när det gäller prissättning eftersom du inte kan kontrollera utgifter eller efterfrågan själv.

4. Anpassa till din prisstrategi och varumärket

Kanske den viktigaste faktorn när du sätter priser är ditt företags mål. Vill du öka volymen? Ta marknadsandelar? Skapa lojala kunder? Maximera vinsten? Beroende på vad du vill uppnå kan du välja en av följande prisstrategier:

• Prisvärdhet. Det innebär att du skapar en balans mellan pris, kvalitet och service för att hitta en "rimlig" balans. Målet är att kunderna ska känna att dina produkter är prisvärda så att de blir lojala och kommer tillbaka. För att öka lönsamheten på lång sikt, när kundbasen växer, kan du rationalisera och sänka kostnaderna.

Exempel: Du producerar och säljer kläder på nätet. Jämfört med dina konkurrenter håller dina kläder bättre kvalitet när det gäller färg och hur mycket de tål. Kostnaden för en t-shirt är 150 kr och du börjar med att lägga till 49 kr som marginal, plus 25 % moms, och säljer den för 249 kr/st. Men du märker att dina kunder inte tycker att t-shirten lever upp till priset och kommer sällan tillbaka. Du beslutar dig för att sänka priset till 229 kr och får fler lojala kunder, vilket ökar intäkterna.

• Priskrig. Strategin innebär att du sätter så låga priser du kan. Syftet är att komma in på en ny marknad och/eller öka försäljningsvolymerna. Det kan fungera i vissa fall, men för små företag är det ofta förödande. Undantaget är om dina kunder har ett högre så kallat life time value (vilka intäkter en kund förväntas ge dig i genomsnitt) och att du senare kan sälja andra produkter till dem, då kan strategin löna sig.

Exempel: Du köper in elektronikprylar och vill öka försäljningsvolymerna för att nå lönsamhet. Du köper en viss surfplatta för 2 500 kr och räknar ut att den totala kostnaden för den blir 3 000 kr. Med 25 % moms blir priset 3 750 kr. Men konkurrenterna säljer samma surfplatta för 3 499 kr och du sätter därför priset efter inköpskostnaden istället, som blir 3 125 kr.

• Vinstmaximering. Det innebär att du sätter priser som skapar en efterfrågan som är lika stor som ditt utbud. Målet är att tjäna så mycket som möjligt.

Exempel: Du tillverkar egna armband och kan maximalt göra 30 st på en vecka. Kostnaden för ett armband är 350 kr och du börjar med att lägga 49 kr i marginal, plus 25 % moms och sälja dem för 499 kr/st. Men du hamnar i att de blir slutsålda vecka efter vecka och höjer därefter priset med "så mycket du kan" tills efterfrågan sjunker till det antal armband du kan erbjuda.

När du väljer prisstrategi är det viktigt att inte glömma affärsplanen och företagets varumärke. Om du säljer en produkt som är exklusiv och/eller ger status till dina kunder måste du prissätta utifrån det värdet, även när du vill ut på marknaden eller öka volymerna. Därför kan man ibland tala om en fjärde prisstrategi: varumärkesbyggande.

Kom också ihåg att du kan ändra priser och strategi över tid, till exempel beroende på var en produkt befinner sig i livscykeln (utveckling, introduktion, tillväxt, mognad eller tillbakagång) och i takt med förändringar hos både konkurrenter och resten av omvärlden.

Lycka till. Och kom ihåg: Det är svårare att höja priser än att sänka dem. Så våga ta betalt.